'Growth Hacking(그로스 해킹)'이란?
최근에 한국에서도 Growth Hacking이 조금씩 이야기 되고 있는 것 같아, 그 동안 Pristones에서 활용했던 내용을 정리했습니다. 우리가 이 분야의 대단한 전문가라고 생각하지는 않지만, Growth Hacking을 실제 서비스에 적용해 가고 있는 팀의 관점이 도움 되는 부분이 분명 있을 것이라고 생각합니다. 아래에 정리된 내용에 추가나 수정이 필요한 사항을 contact@pristones.com으로 보내주시면 반영 하도록 하겠습니다.
‘Growth Hacking’이 뭐야?
2012년 10월 Dropbox는 Space Race라는 이벤트를 시행합니다. 새 사용자가 학교 이 메일 주소를 인증하고 Dropbox를 설치하면, 참여자 수에 따라 포인트를 지급하고, 포인트가 일정 수준에 도달하면 그 학교의 모든 참여자들에게 더 큰 저장 공간을 2년 동안 제공하는 이벤트였습니다.
학교 이메일 주소를 가지고 있는 많은 사용자들은 당연히 친구들에게 참여를 권유했고, 이벤트는 성황리에 종료 되었습니다. 이 이벤트는 몇 가지 측면에서 전통적인 마케팅 전략과 큰 차이가 있습니다.
- 마케팅 비용을 TV 광고 등을 통해 직접적으로 집행하는 방식(=ATL)이 아니었음
- 기존 서비스 사용자들을 철저히 분석하여 자발적이고 적극적인 참여를 이끌어냄
- 전략의 실행에 ‘학교 이메일 인증, 활동 포인트 계산’ 같은 개발적인 뒷받침이 필요했음
이렇듯 전통적인 마케팅 기법과 달리, 우리 서비스를 철저하게 분석하여 창의적인 전략을 수립하고, 기술적으로 그 실행을 뒷받침 하여 급격한 성장을 노리는 통합적인 마케팅 활동이 바로 ‘Growth Hacking’입니다.
Growth hacking is a marketing technique developed by technology startups which uses creativity, analytical thinking, and social metrics to sell products and gain exposure. (그로쓰 해킹이란 제품 판매와 노출을 목적으로 기술 벤처 기업에 의해 개발 된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 마케팅 기법이다.) - Wikipedia
Growth Hacking에 주목하게 된 계기
Pristones가 Growth Hacking에 본격적으로 관심을 가지게 된 계기는 지난 여름 중소기업진흥공단에서 후원한 실리콘밸리 연수 프로그램으로 거슬러 올라갑니다. 연수 중에 우연히 LinkedIn의 전 기술 부문 부사장이었던 Bill Crane님을 만나게 됩니다. 그는 한 시간 반 남짓한 미팅에서 그와 그의 팀이 LinkedIn을 수억 명이 쓰는 서비스로 만들기 위해 진행했던 다양한 시도들을 알려 주었습니다.
대표적으로 기억이 나는 것을 꼽자면…
1) '충실한 프로필 정보'를 채우게 하기 위한 실험
- 텅 빈 프로필 정보는 서비스의 본질을 위협하는 매우 심각한 문제였음
- 프로필 정보 기업에 대한 ‘Progress Bar’를 도입해서 프로필 정보 입력 수준을 비약적으로 끌어올릴 수 있었음
2) 이메일 개봉율을 높이기 위한 실험
- 스마트폰이 아직 성숙하지 않았던 LinkedIn 초창기, 이메일은 사용자의 재방문을 유도하기 위한 가장 중요한 도구였음
- 이 개봉률을 높이기 위해 다양한 리서치를 진행했는데, 사용자가 메일을 연 시점에 메일함의 3~4번째 이내에 위치하고 있을 경우 가장 개봉률이 좋다는 결과를 도출
- 이후 사용자 별로 이메일 링크를 클릭해서 들어오는 시간(=이메일을 주로 확인하는 시간)을 측정한 그 사람이 이메일을 확인하는 평균 시각 30분 전에 메일을 발송하여 Stack의 상단에 메일이 위치하도록 조정
Bill Crane은 이런 다양한 시도를 통해 링크드인은 J 커브 성장을 이루었다고 하면서, 저에게도 이런 성장 방법론에 대한 프로세스를 구축해야 한다는 것을 주문했습니다. ‘현재 링크드인은 백 개 이상의 A/B 테스트를 동시에, 연속적으로 테스트 할 수 있는 인프라를 구축하고 있다는 말’과 함께요.
저희 팀은 이 만남을 통해 한정된 예산으로 빠른 성장을 목표로 해야만 하는 스타트업에게 ‘Growth Hacking’은 선택이 아닌 필수라는 것을 깨닫고, 서비스에 하나씩 적용하기 시작 했습니다.
Growth Hacking 사례들
대표적으로 언급되는 몇 가지 'Growth Hacking’ 사례를 더 살펴보면 이 개념에 대해서 쉽게 이해할 수 있습니다.
Hotmail
1996년 같은 직장 동료였던 Sabeer Bhatia와 Jack Smith는 Javasoft라는 회사를 준비하고 있었습니다. 그런데 그들은 직장 상사가 그들의 이메일을 보는 게 두려워서 웹 기반의 이메일 시스템을 만들게 되고 이것이 바로 Hotmail의 시초가 됩니다. Hotmail의 초기 마케팅 전략은 전통적인 거리 광고판이나 라디오 광고에 머무르고 있었는데, 그들의 투자가였던 Timothy Draper는 좀 더 나은 아이디어를 가지고 있었습니다. ‘타파웨어’의 입소문 마케팅에 착안하여, 사용자들의 이메일 하단에 ‘PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail(추신: 사랑해요. Hotmail에서 당신의 무료 이메일을 가져보세요.)’을 삽입하자고 제안합니다.
이 전략을 시행한 후 하루 3,000명 정도의 신규 사용자가 있던 Hotmail은 6개월 후 1백만 사용자를 모았고, 그로부터 5주후 2백만 사용자를 모았습니다. 1년 반 후 MS가 핫메일을 인수 했을 때 전체 사용자 수는 1200만 명에 달했습니다. (당시 인터넷 사용자는 7,000만 명뿐이었습니다.)
Airbnb
빈방 공유 서비스인 Airbnb가 아직 사용자가 별로 없던 초창기, Airbnb에서는 자사의 사이트에 등록된 빈방 정보를 Craigslist에도 동시에 쉽게 올릴 수 있는 방법을 빈방 주인들에게 제공합니다. (http://www.quora.com/Airbnb/How-does-Airbnb-automatically-post-on-Craigslist) Craigslist에서 방 정보에 관심을 가진 사람들은 Airbnb로 이동하게 되므로 Airbnb는 큰 돈을 들이지 않고 신규 사용자들을 모을 수 있게 됩니다.
여기서 중요한 점은 Craigslist가 실제로 이런 API를 제공하지 않는다는 것입니다. 즉, Airbnb에서는 개발 자원을 투여해서 이를 가능하게 만들었다는 것인데, 마케팅 전략에 대한 분석과 실행이 마케팅 분야에 개발 분야의 협력으로 이루어졌다는 점에서 좋은 Growth Hacking의 사례로 꼽히고 있습니다.
Growth Hacking의 첫 번째 글로 용어의 정의와 대표적 사례에 대해서 정리해 보았는데요, 다음 글에서는 왜 뜨고 있는지, 그리고 왜 하필이면 미국에서 이런 개념이 먼저 발달 했는지 한번 정리해 보겠습니다.